IP游戏，一个忽悠多年的伪命题

接到霍格沃茨通知书后，你会玩《哈利波特》多久？

“欢迎回到霍格沃茨。”

9月9日，新游《哈利波特：魔法觉醒》正式上线，无数从电话、短信、小程序等渠道收到“霍格沃茨开学通知”的粉丝们，在社交媒体和游戏的狂欢中重返魔法世界。

由于上线前三天已开启预下载，游戏之前就冲到了App Store免费游戏榜第2，上线当天无悬念地占据榜首，同时获TapTap安卓站热门榜、热玩榜、新品榜三榜第一。

IP加持下，《哈利波特：魔法觉醒》大打情怀牌，对分院、上魔法课、打魁地奇、探索禁林、参加舞会等原著元素的还原，成为不少“哈迷”的社交谈资。游戏的微博相关话题阅读量3天破25亿，热搜上榜共10个，目前是一款足够出圈的网红游戏。

情怀风潮掩盖了口碑乏力，截至发稿前，游戏的TapTap评分为6.3，比上线前的7.2有所下滑，在新游中也相当平庸。卡牌玩法所对应的氪金问题引发部分玩家不满，“一年级新生能学阿瓦达索命咒、能在禁林里对战巨龙”等违反设定的设计，则让TapTap的热评直呼“原著粉哈迷快跑”。

这都给游戏的长线运营埋下了隐忧。用互联网产品常用的“黑话”来说：这款游戏初期的拉新能力很强，但后续内容和运营的促活能力如何，可能会影响被IP吸引而来的用户黏性。

《哈利波特：魔法觉醒》并非孤例。虽然精品不多，但IP仍然是中国移动游戏市场增长的重要动力。伽马数据《移动游戏IP市场发展报告》显示，2020年IP改编移动游戏收入首次超过千亿元。

今年各公司继续加码IP游戏。腾讯游戏年度发布会上公布了21款IP游戏，其中有《数码宝贝》《一拳超人》《信长之野望》等；网易游戏520发布会上有15款IP游戏，如《宝可梦大冒险》《暗黑破坏神：不朽》等；完美世界时隔三年召开的战略发布会上，重点推介了《仙剑奇侠传》《诛仙》《天龙八部》等经典IP……

然而，今年已有多款IP手游上线不久就迅速由“热”转“凉”。“IP游戏天然能吸引一批用户，但这几年套不同IP、玩法却相似的游戏已经太多了。”一位分析师表示。

目前来看，《哈利波特：魔法觉醒》也不会是那个破局者。

“哈利波特”做不出好游戏吗？

据WikiMili今年3月的统计，哈利波特在“全球最赚钱的50个IP”中排名第十，收入达322亿美元。但围绕IP进行的一系列衍生开发中，游戏产品始终不温不火。

早在首部电影上映的2001年，华纳就联合EA发行了单机游戏《哈利波特与魔法石》，此后依照电影顺序陆续推出8部作品。该系列游戏被定位成电影的附属品，为了配合电影上映时间缺乏打磨，在游戏市场中几乎没有存在感。

《乐高哈利·波特：1-4年级》和《乐高哈利·波特：5-7年级》分别在2010和2011年发售，乐高系列推出过漫威英雄、星球大战等多个IP，本身有比较成熟的制作框架，这两款游戏Steam好评率分别达到84％和89％，但受限于乐高玩具的呈现方式，受众相对狭窄。

沉寂多年之后，2018年的手游《哈利波特：霍格沃茨之谜》才将这个经典IP带回玩家视野。这款游戏玩法过于轻度，形态接近文字冒险类游戏。尽管首月流水一度达到3000万美元以上，其口碑却始终低迷，刚上线时在App Store和Google Play上的评分分别只有3.0和3.9。

打造过现象级游戏《Pokemon Go》的公司Niantic，也制作过一款《哈利波特：巫师同盟》，该作采用AR玩法，能在现实中“抓捕神奇动物”，可惜并未造成太大反响。首月1200万美元的收入和《Pokemon Go》的4天2800万比起来相形见绌。

不难发现，过去哈利波特游戏要么配合电影，要么与IP的融合性不佳、是往成熟玩法上套IP，都存在“IP＞游戏”的问题，这样的产品投入游戏市场不会拥有强竞争力。

这次国内首款获授权的《哈利波特：魔法觉醒》，把剧情时间线放在哈利·波特与伏地魔决战之后，玩家作为“新生”入学霍格沃茨。主线推进到一定章节后，玩家也能用哈利视角体验原著故事，在设定层面尽量找到了使玩家代入的平衡点。

不过游戏中“霍格沃茨魔法学校”高还原度的种种场景里，其实缺乏互动细节和探索要素。如果是抱着“探索哈利波特的奇幻开放世界”期待下载游戏，这份期待依然会被迅速抹消。

有玩家在TapTap上吐槽：“看似能走的通道实则全是空气墙；图书馆完全是抽卡的摆设，哪怕塞点书能让人坐下也好；出了寝室就只能跑步、一天24小时礼堂都摆满只能看的食物……”

更多的负面反馈，集中在游戏的核心玩法“卡牌对战”上。《哈利波特：魔法觉醒》做出了一定创新，将卡组对战的策略性和即时对战的操作性有所结合，战斗中玩家也需要走位和反应，但卡牌游戏的底层设计限制了玩法上限。

“堂堂哈利波特不至于赚快钱吧，又肝又氪的毁IP缝合怪”是严苛而普遍的负面评价。按国内手游设计的惯常思路，涉及到抽卡、养成系统就几乎等同于游戏含有大量氪金要素，卡牌品质分成几个等级，“X连抽”也无法保证掉率，升级单张卡片需要消耗大量资源，非充值手段的刷资源途径单一……

这些将玩家往“氪”或“肝”的路上引导。如果卡组实力和角色实力差距太大，会大幅影响竞技对战的平衡性：“我0氪遇到氪佬就差被提起来扇，所有环节最好玩的我居然觉得是跳舞？”

游戏中内置大量社交元素，玩法近似音游的“舞会”是代表之一。但由于主体玩法还是围绕单人体验，寝室、社团、四大学院比拼等设计给了部分玩家“强制社交”的感觉，被调侃成“玩法不足社交来凑”。

这款2019年就拿到华纳授权的手游，看上去并不具备更大的野心，依然走了“拿经典IP缝合玩法”的老路，在IP与游戏的融合性上也没有新突破。玩家如果想体验原汁原味的庞大魔法世界，或许还得继续等待。

痴迷IP的国内厂商

国内厂商对IP的执着由来已久。

按《2021中国自研游戏IP研究报告》的划分方式，我国游戏IP的发展在2015年以前就经历过两个阶段，在“概念形成期”（2000年以前），中国游戏产业开发过不少系列产品，如《剑侠情缘》《轩辕剑》《仙剑奇侠传》等品质较高的单机游戏，但受制于特定环境，此类IP变现能力不佳。

之后的15年里，游戏的IP概念发展成熟，诞生了如《梦幻西游》《征途》《问道》《传奇》等游戏，客户端网游能提供长线运营服务，渐渐聚拢了一批IP粉丝。

其中代表公司完美世界较早意识到IP改编的吸金潜力，陆续拿到《神雕侠侣》《射雕英雄传》《倚天屠龙记》和《笑傲江湖》四部金庸小说的版权，并在2012年推出了国内首款由IP改编而来的手游产品《神雕侠侣》。

移动端游戏时代到来后，“IP游戏”就大致产生了两种类别——改编单机、端游IP和改编其它领域IP。

这两类改编针对的受众并不完全相同，游戏类IP产品注重固有玩家留存和迭代，用户黏性通常较强，动漫、影视、小说类的改编IP则意在面向更广的粉丝群体，侧重外部导流。

中手游副总裁袁宇曾在访谈中提及IP改编的优先级顺序：“游戏类的IP是我们最优先的选择，像《传奇》《仙剑奇侠传》等。第二是日漫如《火影忍者》。其次是小说和影视，比如《倚天屠龙记》《择天记》。”

2015年左右，随着游戏平台向手机端迁移以及IP概念的兴起，IP改编游戏迎来爆发。各厂商持续将客户端游戏、动漫、小说等转化为移动游戏。同年网易游戏的520发布会上，网易游戏市场总经理吴鑫鑫开场直言：“我认为2015年是游戏IP化的营销元年。”

在影视公司和流媒体平台寻求一鱼多吃的IP计划中，游戏成为了重要出口。“影游联动”最热的几年间，《花千骨》《楚乔传》《芈月传》等影视IP都被以“IP+换皮”的模式改编成游戏。

从2015年至今，IP游戏在中国游戏产业中扮演了重要角色，近年整体收入情况仍持续提升，2020年IP改编移动游戏产品数量占比不到30％，市场份额却超过57％。

“行业的高速增长，其实掩盖了中国绝大部分游戏产品研发能力低下的问题。”《财经》杂志一篇报道中，易观分析互娱行业分析师廖旭华提到。

轻视研发造成IP手游的生命周期普遍不长，“影游联动”更是昙花一现。第四届中国影视资本峰会上，经历过这股热潮的盛趣游戏CEO谢斐就表示，“后来发现，做影游联动的项目确实不太靠谱，最终还是要关注到自己的产品和用户。”

除个别成功案例外，大部分“套IP”的产品都会遇到长线营收乏力的问题。今年就有多款前期声量不小的IP游戏，上线后在排行榜上大起大落，比如MOBA游戏《漫威超级战争》10天内从ios免费游戏榜榜首跌出前十，放置卡牌游戏《小浣熊百将传》5天跌出前十。

本质上，IP游戏只是不少国内厂商在积淀不足的情况下，找到的一条捷径。使用IP本该为了“还原和增强体验”，不过在实操中，IP价值主要体现为流量价值。IP改编通常和成熟玩法简单叠加，吸引用户的宣传门槛也比自研要低。

相比改编其它领域的成熟IP，形成可以长线运营的原创IP对国内厂商更加困难。

成熟的游戏IP可以向多个文化娱乐领域辐射，让粉丝为游戏之外的衍生产品买单。但大多数游戏要成长为IP，需要多代产品来丰富内容、持续输出影响力，这在快节奏的手游市场中很难实现。

海外类似《使命召唤》《最终幻想》《刺客信条》这样的成熟游戏IP，已经有着十多年乃至几十年的沉淀。其中相对“年轻”的《刺客信条》在13年里推出12款正传，这些游戏不仅能保证稳定营收，还在世界范围内产生了一定文化影响力。

去年的TGDC（腾讯游戏开发者大会）上，全面战争开发团队的美术总监Pawel Wojs就“全战”系列做了主题分享，指出通过20多年对不同历史时期的演绎，系列已经形成了一种稳定风格。

此外，欧美、日本的单机游戏市场较为成熟。单机游戏常需要高水平的叙事水准，以及立体的世界观和角色塑造——这些正是形成IP的核心。而国产游戏以F2P（Free to play，免费游戏）为主，这决定了策划中会更加注重系统和数值。

数值游戏要IP化，本身就是个伪命题。

警惕IP游戏的恶性循环

历史缘由导致如今的市场大环境中，不少厂商不免陷入一种恶性循环——原创IP太难，所以大量消耗已有IP，而换皮游戏太多，又让玩家对IP游戏逐渐产生免疫力。

按《2021年度第一季度中国游戏产业报告》，2021年3月中国游戏用户规模相比上月减少100万人，环比下降0.16％，这是中国游戏产业发展20多年来，用户规模第一次负增长。如今的游戏市场已经在从增量市场转为存量市场，玩家必然会对游戏品质提出更高要求。

继续做IP手游，也算是一条无奈的应对之策。

首先，很多细分赛道的头部产品地位已经相对稳固，如《王者荣耀》之于MOBA，《和平精英》之于大逃杀，《三国志·战略版》之于策略类。既然玩法难以创新，那么“套IP”至少可以在前期取得不错的引流效果。

其次，掌握IP能够巩固公司的头部地位。游戏的代码、策划乃至美术资源都不具备“独有性”，但独家IP授权却能给玩家带来至少表层的独特体验，囤积优质IP是厂商构筑自身护城河的重要方式。

现阶段重视IP的腾讯、网易地位还难以撼动，以网易为例，今年第二季度财报显示游戏业务收入295亿元，同比增长7.88％，这既离不开《游戏王：决斗链接》《宝可梦大探险》等IP新游的表现，也得益于《大话西游手游》《梦幻西游手游》等旗舰IP的稳定营收。

最后，IP游戏所带来的讨论热度，有时可以成为“社交型网红产品”，这会让产品性质产生些微变化。上半年的《摩尔庄园》，就曾连续15天在App Store免费榜力压《王者荣耀》霸榜第一，并在微博、知乎、豆瓣等社区成为一时热议话题。

不过，长久来看，过分依赖单机、端游、影视小说等IP改编游戏，而不注重前期研发、不给予充分时间让游戏发展为IP，显然不利于产业的良性发展。

IP改编未必容易，必须面临如何还原世界观、如何与具体玩法相结合的难题。《火影忍者》手游成功运营5年，腾讯互娱负责人蔡秀桐曾表示“《火影忍者》在确保操纵角色贴合原著上做了很大努力”。而该IP在主机平台上已有多款格斗类作品，在技能设计、打击感等方面得到过万代南梦宫的素材支持，其实绕过了一些需要攻克的技术壁垒。

从受众角度看，IP游戏同时面向忠实粉丝、外缘用户和“路人”，目前能支撑国产IP游戏的更多是外缘用户，即“听说过、有兴趣但没试过”的玩家。还原不到位或玩法不契合，忠实用户和路人玩家都会在新鲜感褪去后离去，前者会以其它形式支持心爱的IP，后者则会迅速将时间投入下一款游戏。

近年来，自研游戏IP的收入状况已有显著提升，在2020年Top50自研游戏的营收已达到1456亿元。缓解流量压力的根本解决办法，需要从内容源头入手，让游戏自身逐渐成长为文娱IP，而非用给游戏披一层IP的外皮。

其中的成功典例《原神》在发行近一年后，依然体现出惊人的长线营收能力，据“国产二次元手游观察”统计，今年7月《原神》各平台的累计月流水依然达到23亿元。尽管内容原创比例仍有争议，但《原神》3年研发周期、1亿美金投入的开发规模已经和大部分手游拉开了差距。

专注自研IP的公司也已经对头部厂商构成了一定挑战，七麦数据8月iPhone游戏开发商收入排行榜上，米哈游和莉莉丝分列第5和第8。

IP改编游戏爆发期已过，手游市场正在迈入自研游戏IP价值的拓展期。一个健康的游戏市场里，“IP游戏”的终点绝非“圈快钱”，而是成为“游戏IP”，成为既能代表企业、也被玩家认可的文化符号。